125. Geburtstag: Die fünf Geheimnisse von Coca Cola
Coca Cola wird 125 Jahre und seit Jahren gilt als teuerste Marke der Welt
AFP Coca Cola ist 125 Jahre alt und gilt als teuerste Marke der Welt
Kein Produkt verkörpert den „American Way of Life“ so wie Coca Cola, die Marke gilt als die wertvollste der Welt. Nun wird die braune Brause 125 Jahre alt – und ist populärer denn je. Warum eigentlich?
Am 8. Mai 1886 nahm in Atlanta (USA) eine Geschichte ihren Anfang, die sich zu einem der größten Geschäftserfolge aller Zeiten auswachsen sollte. Damals, vor genau 125 Jahren, entdeckte der
Apotheker John Styth Pemperton das Coca-Cola-Rezept. Seine Kreation war als Stärkungstrank gedacht, der gegen Kopfschmerzen, Antriebsschwäche und Depressionen helfen sollte. Pemperton selbst hatte nicht mehr viel davon: Er starb zwei Jahre später. Zuvor verkaufte er seine Patentrechte an den Drogeristen Asa G. Candler, der die Coca-Cola-Company gründete. Eine Jahrhundertentscheidung.
Der Getränke-Gigant
Heute ist Coca Cola der mit Abstand größte Getränkekonzern der Welt. Im vergangenen Jahr verdiente das Unternehmen fast zwölf Milliarden Dollar. Nach Firmenangaben würde die gesamte bisher produzierte Coke-Menge ausreichen, die Niagarafälle für 83 Stunden mit Flüssigkeit zu versorgen. Der Ausdruck „Coca Cola“ sei nach „Okay“ das zweitbekannteste Wort auf der Welt. Laut dem Unternehmen trinken jeden Tag Konsumenten aus 200 Ländern Coca-Cola-Produkte – insgesamt rund 19 500 Getränke pro Sekunde.
Das alles macht Coca Cola zu einem extrem kostbaren Markenzeichen. Die Beratungsfirma Interbrand schätzt, dass die Marke Coca Cola über 70 Milliarden Dollar wert ist. Doch was macht die Marke aus? Wie konnte eine zuckrige braune Brause zu einem Welterfolg werden? Warum trinken Menschen in völlig unterschiedlichen Kulturen das gleiche Getränk?
Die Antworten.
Das Logo und die Flasche
Coca Cola Wäre heutigen Kunden zu schwer: Früher Cola-Sechserpack
Jede erfolgreiche Marke braucht einen Markenkern – ein Eigenschaft oder Botschaft, die sie von allen anderen Produkten unterscheidet. Bei Coca Cola ist dies zum einen der Geschmack, den zumindest überzeugte Coke-Trinker als unverwechselbar bezeichnen. Ob dies tatsächlich so ist, sei dahingestellt. Fakt ist: Coca Cola versteht es sehr gut, diese Botschaft zu transportieren.
Das funktioniert vor allem über das Logo und die typische Cola-Flasche. Der rot-weiße Schriftzug in der Jugendstilschrift „Spencer“ wurde vom Buchhalter des Coke-Vaters Pemberton bereits 1886 erfunden. Seitdem hat er sich nicht verändert. Das verleiht dem Markenzeichen einen hohen Wiedererkennungswert. Hinzu kommt der Hintergrund mit den perlenden Kondenstropfen. „Da wissen die Leute sofort: Das ist frisch, das ist prickelnd“, sagt Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW).
Marken müssen wiedererkennbar sein
Der Wiedererkennungseffekt spielt auch bei der Cola-Flasche mit dem „Hüftschwung“ ein wichtige Rolle. Auch sie ist weltweit bekannt. Allerdings war Coca Cola bei der Gestaltung der Flaschenform deutlich flexibler, als beim Schriftzug: Die ursprüngliche kleine Glasflasche gibt es kaum noch. Heute dominieren die Plastikflaschen. „Da musste man dem Zeitgeist entgegengehen“, sagt Markenfachmann Nickel. Die Verzehrgewohnheiten der Menschen hätten sich stark geändert, heute müsse eine Flasche „mitnehmbar“ sein. Sprich: Leicht und unzerbrechlich. Auf dieses Bedürfnis hat Coca Cola reagiert. Doch nach wie vor erinnern die neuen Flaschen an die Originalform.
Auch beim Inhalt hat der Getränkeriese Anpassungsfähigkeit bewiesen. Die Kunden wollten Abwechslung – es gab neue Geschmackssorten. Die Kunden wollten weniger Kalorien – es kam die Cola Light. Trotz der Veränderungen ist Coca Cola gelungen, was Nickel als Grundregel der Markenpolitik bezeichnet: „Die Kernbotschaft muss erhalten bleiben.“ Und so schmeckt Coca Cola auch auf der ganzen Welt nahezu identisch – und trägt damit wie McDonald´s dazu bei, einen globalen Einheitsgeschmack zu fördern.
Die Werbemaschinerie
Coca Cola Die Damen, mit denen Coca Cola warb, waren immer auf dem neuesten Stand der Mode
Logo und Flasche sind sie Ausgangspunkte für den Erfolg von Coca Cola. Doch sie allein machen noch keine Werbekampagne. Entscheidend ist das Gefühl, das eine Marke transportiert. Das Ziel von Coca Cola ist es, Lebensfreude auszustrahlen. „Das zu verkörpern und zu komunizieren macht die Marke aus“, sagt Christian Köhler, Geschäftsführer des deutschen Markenverbands.
Dem Unternehmen sei es gelungen, über Jahrzehnte immer mit „Freizeit“ in Verbindung gebracht zu werden. „Dabei ist Coca Cola nie alt geworden, hat sich immer am Zeitgeist orientiert“, sagt Köhler. Das erkenne man auch an den jeweiligen Liedern, die der Konzern in seinen Werbespots verwende. Im Internetzeitalter kommt hinzu, dass sich Musik sehr schnell weltweit verbreitet und eine Art „globaler Sound“ entsteht, den der Konzern nutzen kann.
Die Tücken der Globalisierung
Doch der weltweite Verkauf hat auch Tücken. Kampagnen müssen auf die Anforderungen unterschiedlicher Kulturkreise abgestimmt sein. In arabischen Ländern findet sich in der Cola-Werbung keine nackte Haut. Auch der Coca-Cola-Weihnachtstruck ist dort fehl am Platz. Und auf dem Wachstumsmarkt China gibt es das Logo auch in Form von chinesischen Schriftzeichen. Dabei bleibt die Marke im Prinzip aber immer gleich. „Das ist wichtig für den Verbraucher. Er muss ein Bild im Kopf haben, einen visuellen Anker“, sagt Köhler.
Und der Berliner Markensoziologe Kai-Uwe Hellmann sagt: „Eine Weltmarke muss universell vertrieben werden können.“ Das schließt laut Hellmann auch ganz profane Überlegungen ein: Beispielsweise könnten Produkte, die abhängig sind von klimatischen Bedingungen, nur schlecht zu einer globalen Kultmarke werden. Und nicht zuletzt spiele auch der Zufall ein Rolle: „Kultmarken an sich sind nicht planbar.“
Der Konkurrenzkampf mit Pepsi
Coca Cola Der Weihnachtsmann: In dieser Form eine Kreation von Coca Cola
Jeder Riese braucht einen Gegenspieler. Bei Coca Cola ist das Pepsi. Das „David-gegen-Goliath“-Prinzip fasziniert seit biblischen Zeiten. Nur dass im Falle der beiden Brausehersteller eben nicht der Kleine den Großen besiegt, sondern umgekehrt. Pepsi bleibt der ewige, aber letzlich chancenlose Erzrivale des Original-Cola-Getränkes. „Pepsi hat punktuell Siege errungen, aber nie in der Breite“, sagt Markenprofi Nickel. Die Rivalität ist dennoch für beide gut. Denn, so Nickel: „Konkurrenz belebt das Geschäft.“
Wohl auch deshalb haben beide Konzerne viele Jahre lang ihren Konkurrenzkampf gepflegt. Gerade auf dem Heimatmarkt, den USA, wo vergleichende Werbung viel früher als in Deutschland erlaubt war, kultivierten Pepsi und Coca Cola ihre Rivalität, indem sie in Werbespots aufeinander Bezug nahmen. Risiken nahmen dabei beide billigend in Kauf. Denn vergleichende Werbung auch nach hinten losgehen: Es besteht die Gefahr, dass der Zuschauer die falsche Marke in Erinnerung behält.
Kopf-an-Kopf-Rennen
Eine verkorkste Kampagne könnte üble Folgen haben: In den USA ist der Abstand zwischen den Unternehmen viel geringer als hierzulande. Dort sind die beiden fast gleichauf.
Dass Pepsi im Rennen gegen Coca Cola der globale Durchbruch dennoch nie gelang, hat nach Ansicht von Volker Nickel folgenden Grund: Coca Cola war zuerst da. „Coca Cola hat einen Mythos besetzt, der für Pepsi deshalb später versperrt war“, sagt Nickel. Der Mythos habe darin bestanden eine der ersten Weltmarken zu sein und dazu die passende Botschaft zu senden: „Wir sind eine Menschheit, wir trinken alle Coca Cola.“
Das geheime Originalrezept
Coca Cola Der Apotheker John Pemberton erfand vor 125 Jahren das Coca-Cola-Rezept
Geheimnisse machen neugierig. Und das Originalrezept von Coca Cola ist eins der wohl am besten gehüteten Geheimnisse der Wirtschaftswelt. Aufbewahrt wird es angeblich im Tresor der Suntrust Bank in Downtown Atlanta: „Das Rezept liegt da seit Jahrzehnten“, versichert Konzernarchivar Philip Mooney. Ob er das Stück Papier selbst einmal in der Hand gehalten habe? Kein Kommentar. Ob es stimme, dass nur zwei Menschen den Schlüssel zum Tresor haben? Auch da will Mooney nicht mit der Sprache herausrücken.
Versteckspiel nach Plan
Die Geheimnistuerei ist Kalkül. Regelmäßig behauptet irgendwer, das Geheimnis gelüftet zu haben. So wie zu Jahresbeginn 2011, als das alte Rezeptbuch eines Apothekers auftauchte – eines Kollegen des Cola-Erfinders Pemberton. Die Medien in den USA stürzten sich auf den Fall. Am Ende stellte sich heraus, dass das im Rezeptbuch notierte Gebräu dann doch eher Medizin als Cola war. Die ganze Welt schmunzelte, und Coca Cola hatte wieder einmal seine Schlagzeilen.
„Bis jetzt hat noch niemand das Originalrezept herausbekommen“, sagt Mooney. Selbst die Abfüllbetriebe in aller Welt kennen nur einen Teil des Geheimnisses. Entscheidende Zutaten werden fix und fertig aus den USA zugeliefert.
Mit der Geheimniskrämerei hat Coca Cola einen Dauer-Coup gelandet. Immer wieder erregt das Rezept Interesse und Aufmerksamkeit. Und immer, wenn darüber berichtet wird, schwingt für die Konsumenmten die Botschaft mit, dass dieses Getränk etwas ganz besonderes sein müsse. Das ist so gut wie eine Werbekampagne.
Die Coca-Cola-Mythen
Coca Cola Die Werbung sollte stets Lebensfreude transportieren
Wenn eine Marke so zur Ikone geworden ist wie Coca Cola, ruft das fast automatisch Verschwörungstheoretiker auf den Plan. So sind um die US-Brause im laufe der Jahre zahlreiche Legenden entstanden. Die berühmteste: Cola soll so aggressiv sein, das sie Fleisch auflösen kann. Tatsache ist: Es passiert nicht viel, wenn man ein Steak in Cola legt. Besonders appetitlich sieht es nach einem Tag zwar nicht mehr aus, aber es ist in jedem Fall noch da. Grund für den Mythos ist die Phosphorsäure, die Cola enthält. „Diese kann vielleicht Fasern des Fleischs ablösen, aber sicher kein ganzes Steak zersetzen“, sagt Biochemiker Rüdiger Blume von der Universität Bielefeld.
Ein andere Legende: Trinkt man eine Flasche Cola und isst dazu ein Kaubonbon der Marke Mentos, dann hilft nur noch beten. Der Mythos um einen kleinen brasilianischen Jungen, dem eben diese Mischung das Leben gekostet haben soll, hält sich hartnäckig. Ein Professor stellte folgende These auf: Der in Cola light enthaltene Süßstoff soll sich mit Mentos zu einer neuen, giftigen Substanz verbinden. Weder die oft zitierte Substanz Ta9V4, noch den gerne bemühten Professor gibt es wirklich. „Die Nachricht wird daher auch in einschlägigen Websites als Urban Legend geführt“, sagt ein Sprecher von Coca Cola.
Cola gegen Darmprobleme
Abseits solcher Horrorgeschichten soll Cola aber auch als Medikament einsetzbar sein – gegen Durchfall, zusammen mit Salzstangen. Eigentlich gar kein so schlechter Gedanke, wie Anja Baustian von der Fachgesellschaft für Ernährungstherapie und Prävention bestätigt: „Das alte Hausrezept Cola und Salzstangen soll bei Durchfallerkrankungen den Flüssigkeits- und Mineralstoffverlust ausgleichen.“ Der Körper benötige für den Transport von Salz aus dem Darm auch Zucker, was die Mischung der Salzstangen mit dem stark zuckerhaltigen Softdrink eigentlich ideal mache.
Doch ganz so optimal ist die Kombination dann doch nicht. „Leider ist das Verhältnis von Zucker und Salz unausgeglichen“, sagt Baustian. Der Überschuss an Zucker aus der Cola in Kombination mit zu wenig Salz könne den Darm noch zusätzlich schwächen. Die Folge: schlimmerer Durchfall.
Wahrscheinlich tut man gut daran, die Cola-Mythen samt und sonders ins Reich der Legende zu verbannen. Doch dass es so viele davon gibt, beweist: Große Marken beschäftigen die Menschen – im Positiven wie im Negativen. Coca Cola ist dabei der Traum eines jeden Marketing-Experten gelungen: Die Marke ist zum Synonym für eine ganze Produktkategorie geworden.
source: focus
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